文化和旅游融合發(fā)展是從國家層面推動的關乎國家文化發(fā)展大計、旅游市場繁榮的戰(zhàn)略性舉措。由于文化發(fā)展領域與旅游發(fā)展領域分別是兩個龐大的系統(tǒng)，兩者在各自的發(fā)展軌道上又具有常年積累下來的發(fā)展邏輯和思維慣性，兩者之間的融合涉及觀念、制度、機制、市場、主體等多個方面。文化旅游融合發(fā)展問題是一個長期性、戰(zhàn)略性任務，需要文化和旅游領域的政、產(chǎn)、學、研、媒的協(xié)同努力。如何系統(tǒng)梳理和把脈文化旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，分清主次、分清輕重緩急，從戰(zhàn)略性問題的尋找、解決和突破入手，可能會起到事半功倍的效果。

首先，如何理解從國家層面推動文化旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義。

第一，文旅融合發(fā)展是旅游消費升級的客觀需求。中國旅游市場消費升級的動因主要來自幾個方面：一是中國新一代主流旅游消費群體的崛起，即“70后”“80后”為主體的新中產(chǎn)和“90后”“00后”新一代青年消費主體，他們不再滿足于傳統(tǒng)旅游形式，更喜歡個性化、多樣化的旅游選擇，旅游內(nèi)容的文化性、知識性需求不斷提升。二是新一代旅游消費主體對文化類景點和景區(qū)文化屬性的需求增長，離不開國家倡導的傳統(tǒng)文化復興的戰(zhàn)略決策引導，以及改革開放40年后，中國整體實力提升和物質(zhì)需求得到基本滿足后，逐漸對中國文化的回歸和內(nèi)在心靈渴望和求知動機。三是新技術革命飛速發(fā)展和快節(jié)奏、機械化的城市工作與生活，催生出更多的新一代旅游消費渴望回歸鄉(xiāng)野、詩意棲居的文化需求。

第二，文旅融合發(fā)展是對旅游的人文屬性的體認。中國旅游業(yè)發(fā)展長期以來比較注重旅游行為的經(jīng)濟學意義上的考慮，對不同游客的個性化需求關注比較少。但旅游本身是一種當代文化行為，是人類個體基于自身的文化、精神需求而開展的空間流動性的行為，游客不僅是經(jīng)濟學意義上的數(shù)字，更是人文學意義上的生命，旅游的決策、動機、體驗與游客個體的審美趣味、文化背景等諸多人文性因素息息相關。促進文化旅游融合發(fā)展，對旅游的人文性認知，是對每一個活生生的游客個體的生命特性、精神特性和行為特性的關照。

第三，文化旅游融合發(fā)展是國家與地方文化發(fā)展與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新動能。國家與地方文化建設常年以來堅持文物保護、公共文化服務、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三輪驅(qū)動模式，但是，我們在調(diào)研中發(fā)展，地方文物保護、公共文化服務更多依靠財政支持，缺乏活力。文化旅游融合發(fā)展有利于為地方協(xié)調(diào)和統(tǒng)合文物保護、公共文化服務、文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供全新發(fā)展思路，同時為一些文化資源富集、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)文化發(fā)展帶來旅游市場因素這樣的經(jīng)濟動能，激活地方的特色文化資源。

同時，文化旅游產(chǎn)業(yè)作為一種全新的低碳環(huán)保、無污染、高附加值的現(xiàn)代服務業(yè)產(chǎn)業(yè)類型，正在成為推動地方經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動能和新的生產(chǎn)力。

客觀審視當前的文化旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀，有助于我們更為理性地推進文化旅游融合發(fā)展的戰(zhàn)略實施。在宏觀層面，有幾個在推動文化旅游融合發(fā)展中需要審視的重要問題。

第一，地方文化旅游發(fā)展的過度經(jīng)濟化考量對文化的健康發(fā)展造成了壓力。地方在推進文化旅游融合發(fā)展過程中，長期受GDP思維、土地財政等慣性影響，將文化旅游發(fā)展進行過度經(jīng)濟化理解和闡釋，“旅游壓倒文化”的現(xiàn)象普遍存在，缺乏科學合理的融合機制設計和長遠發(fā)展思路，有些地方以旅游為名對文化遺產(chǎn)進行侵奪、占有，帶來不可挽回的損壞。一些文化遺產(chǎn)地的保護和研究機構為了應對旺盛的旅游需求，疲于奔命，由此，文物的保護和學術研究工作都會受到不同程度的影響。

第二，對思想文化問題關注不夠。隨著文化旅游融合發(fā)展的熱度不斷上升，因為文化旅游發(fā)展問題與實際利益、商業(yè)因素掛鉤，很多傳統(tǒng)的文化研究機構、文化服務部門蜂擁而至，一些學者也四處跑場，使得很多更深層次的、需要坐冷板凳的思想文化問題的研究和關注反而有冷卻的風險。我們要充分認識到，國家文化復興和文化軟實力的提升，不僅僅是文化旅游市場的繁榮，還有更深層次的思想文化理論創(chuàng)新、當代文化價值觀的建構、文藝創(chuàng)作高峰的書寫、文化制度的創(chuàng)新等諸多立根立本的方面。

第三，文化旅游融合的理論建設相對滯后。文化旅游融合的理論建設涉及兩個主要的方面，一是文化理論與旅游理論的融合建設，二是結合中國特色社會主義的文化管理制度、文化建設方法論和中國特色社會主義的旅游管理制度和旅游市場發(fā)展方法論，發(fā)展出一套符合中國國情的中國特色社會主義文化旅游融合發(fā)展制度、機制和方法論。沒有理論建設，配套的、有效的文化旅游融合發(fā)展的政策規(guī)劃也做不出來；文化旅游融合的理論建設，對于中國特色社會主義文化理論建設具有重大的意義，也是建立理論自信、文化自信的重要內(nèi)容。

第四，地方文化旅游發(fā)展普遍存在外部指導內(nèi)部，地方性生長不夠。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前，很多的地方文化旅游項目的文化敘事以無中生有、娛樂性為主，在地性文化總結和開掘不夠，很多外部的規(guī)劃設計機構、專家學者沒有足夠的時間沉下來體驗、感受和研究在地文化，一下飛機就開始為地方指點江山、規(guī)劃藍圖，這種“自上而下，外部指導內(nèi)部”的現(xiàn)象帶來不少地方文化旅游規(guī)劃千篇一律，缺乏性格的局面。

每一個地方有獨特的文化傳統(tǒng)，包括地方性文化知識和地方性文化情感，而游客來到一個地方旅游，往往最感興趣的是在地性的文化體驗，感受在地性的文化情感和文化味道，從而帶來獨特性的體驗和活在當下的感受。而這些內(nèi)容和內(nèi)涵的挖掘和呈現(xiàn)，需要借助外腦的視野開拓和啟發(fā)，更需要借助地方性知識、地方性敘事的整理和發(fā)掘。

第五，對地方文化遺產(chǎn)生態(tài)理解存在偏差。遺產(chǎn)保護不僅是一個本體性保護，更重要的是生態(tài)性的保護。很多地方在認知遺產(chǎn)生態(tài)保護與旅游開放之間的關系往往存在兩個方面的偏差。一是重文物屬性的物質(zhì)性歷史文化遺產(chǎn)，輕自然屬性的景觀性文化遺產(chǎn)，如在廣大的西部地區(qū)，戈壁灘、沙漠綠洲景觀、冰山景觀等自然生態(tài)遺產(chǎn)的保護的措施和力度有限，過度旅游開發(fā)比較嚴重。二是文化遺產(chǎn)生態(tài)不僅指遺產(chǎn)內(nèi)部的物理性范圍，還包括文化遺產(chǎn)本身及周邊生態(tài)的生態(tài)圈。以敦煌莫高窟為例，莫高窟的生態(tài)保護不僅是莫高窟內(nèi)部的防沙治沙，而莫高窟外的戈壁質(zhì)量、鳴沙山的風向等因素都對莫高窟生態(tài)產(chǎn)生影響。我們在很多景點，發(fā)現(xiàn)景區(qū)周邊的農(nóng)家樂就在吃當?shù)氐囊吧鷦游铮@就有破壞生態(tài)的嫌疑。

因此，當國家推動的文化旅游融合發(fā)展處于開啟階段，在沒有足夠的理論建構、制度建構和問題把脈之前，不宜“一窩蜂”大干快上，被經(jīng)濟利益綁架。我們應秉持對歷史負責的態(tài)度，積極系統(tǒng)梳理和把脈文化旅游融合發(fā)展的重要問題、戰(zhàn)略性問題，加大文化旅游融合的理論性問題建構，研究制定出臺文化旅游融合發(fā)展的法律法規(guī)和政策措施，著力解決制約文化旅游融合發(fā)展的機制性障礙，加強體制改革力度，釋放國有文化旅游機構市場活力，增強民間力量參與文化旅游融合發(fā)展動力，從顧全長遠整體利益的視角審視問題、破除障礙、審慎決策，讓文化旅游融合發(fā)展真正接續(xù)文脈、留住鄉(xiāng)愁、惠及人民、造福地方。

（ 中國藝術研究院文化發(fā)展戰(zhàn)略研究中心 肖懷德）