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    【打造文旅IP】創(chuàng)新傳播營(yíng)銷手段構(gòu)建優(yōu)質(zhì)城市IP

    發(fā)布時(shí)間:2020/5/20 13:53:51 來(lái)源:中國(guó)旅游報(bào)

    在新媒體時(shí)代,城市品牌建設(shè)不僅是單向的城市形象宣傳,還需要通過(guò)互動(dòng)和情感進(jìn)行雙向溝通,通過(guò)符號(hào)、形象、故事、內(nèi)容和產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和品牌的認(rèn)可,形成具有獨(dú)特辨識(shí)度和人格化的城市品牌。

    文旅融合給城市品牌營(yíng)銷提供了新的土壤。打造城市IP成為很多城市推廣形象、提升品牌的新戰(zhàn)略。城市IP是特指對(duì)城市精神特質(zhì)和文化要素的符號(hào)化提煉,形成人格化、個(gè)性化的形象,并通過(guò)廣泛傳播,吸引和聚集大眾關(guān)注,提升城市形象認(rèn)知,擴(kuò)展城市品牌要素。

    城市IP的構(gòu)建需要完整的傳播體系策劃,包括符號(hào)提煉、主題構(gòu)思、形象策劃、內(nèi)容傳播、受眾互動(dòng)、延伸產(chǎn)品等六個(gè)步驟。

    第一,城市IP的符號(hào)提煉基于城市精神、歷史、文化、資源的獨(dú)特概括。唯一性、排他性是IP符號(hào)提煉的關(guān)鍵,一個(gè)城市的IP符號(hào)應(yīng)該能夠代表這座城市最具識(shí)別度的特征元素,這樣才能搭建起城市IP與大眾認(rèn)知的唯一指向。

    第二,城市IP的主題構(gòu)思需要考慮受眾的心理需求。成功的城市IP應(yīng)該具有娛樂(lè)趣味、社會(huì)價(jià)值和情感觸動(dòng),在主題構(gòu)思方面要考慮具有價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容主線,給大眾帶來(lái)歡樂(lè),提升趣味,啟迪思考。

    第三,城市IP的形象策劃需要兼顧審美、生動(dòng)和擬人化。城市IP形象應(yīng)該具備人格特性,以熊本熊為例,這個(gè)深入人心的卡通形象來(lái)自它鮮明的性格特征:行動(dòng)笨拙、內(nèi)心可愛(ài)、生動(dòng)憨厚。因此,成功的城市IP形象應(yīng)該具備高度的擬人特征和生動(dòng)形象。

    第四,城市IP的內(nèi)容傳播需要通過(guò)敘事、講故事的方式,把城市IP的精神觀念、性格特征傳遞給大眾。

    第五,城市IP是一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程,需要用各種具有爆發(fā)力的傳播模式與受眾互動(dòng)。城市IP從孵化之初起,就應(yīng)該充分挖掘目標(biāo)受眾的特性和需求,通過(guò)IP蘊(yùn)含的價(jià)值和思想,連接與城市、受眾之間的關(guān)系,并且在互動(dòng)中不斷調(diào)整和充實(shí)新的內(nèi)容體系,達(dá)到更好的傳播效果。

    第六,城市IP需要具有產(chǎn)品延伸性,通過(guò)大量周邊產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的衍生,調(diào)動(dòng)起文創(chuàng)、圖書(shū)、游戲、影視、動(dòng)漫、美食、商業(yè)、休閑、酒店、地產(chǎn)等發(fā)展,并且通過(guò)多產(chǎn)業(yè)共同努力,更好地豐富城市IP,獲得更高的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)主題活動(dòng)、故事講述,在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中形成城市IP的全方位推廣。

    城市IP的定位原則,主要來(lái)自三個(gè)方面:資源特性、形象認(rèn)知、精神文化。資源特性是指城市具備的自然與人文資源、物資特產(chǎn)等,其中具有獨(dú)特性、唯一性的特征,并加以提煉,形成城市IP。形象認(rèn)知是指城市在大眾心目中長(zhǎng)期以來(lái)形成的穩(wěn)定形象,包括城市的景觀特色、產(chǎn)業(yè)特性、性質(zhì)功能等,印刻在社會(huì)公共認(rèn)知中的表現(xiàn)形式。精神文化是指城市的歷史文化、人物精神、民族風(fēng)俗等無(wú)形資產(chǎn)。

    城市IP的營(yíng)銷手段,需要通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷和故事講述來(lái)實(shí)現(xiàn)。城市IP的動(dòng)人之處在于生活在此的人和事。城市故事決定著人們對(duì)城市的印象認(rèn)知和期望憧憬,產(chǎn)生情感連接,構(gòu)建城市的品牌和內(nèi)涵。因此,城市營(yíng)銷需要企業(yè)和機(jī)構(gòu)策劃高水平的大型活動(dòng),不斷講述城市故事,通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道進(jìn)行傳播,從而吸引消費(fèi)者。

    具體來(lái)說(shuō),城市IP的敘事?tīng)I(yíng)銷,可以通過(guò)感官體驗(yàn)、情感啟迪和空間構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    第一,城市IP的感官體驗(yàn)根植于文化內(nèi)核的提煉。通過(guò)城市活動(dòng)、城市故事與影視節(jié)目、歌舞音樂(lè)、文化藝術(shù)的深度融合,將城市獨(dú)特的文化內(nèi)核用震撼的視覺(jué)、觸覺(jué)等藝術(shù)手段呈現(xiàn)出來(lái),具有獨(dú)特的表現(xiàn)力,能夠帶來(lái)視覺(jué)體驗(yàn)和心靈震撼。例如巴黎紅磨坊、紐約百老匯講述的一個(gè)個(gè)城市故事,傳承了城市的歷史文脈,以藝術(shù)手段詮釋了城市文化,給人留下難忘的記憶和情感共鳴。

    第二,城市IP的情感啟迪來(lái)自對(duì)受眾的心理映像分析。城市故事可能來(lái)自真實(shí)的歷史故事,也可以虛構(gòu),通過(guò)對(duì)受眾心理需求的認(rèn)識(shí),塑造城市的心理形象和情感形象,通過(guò)內(nèi)容傳播使游客產(chǎn)生對(duì)故事的情感感受,并且在實(shí)際的城市場(chǎng)景中,通過(guò)空間想象產(chǎn)生情感啟迪。例如,《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的故事情節(jié)使得游客對(duì)西安的物產(chǎn)和地方都產(chǎn)生了獨(dú)特的故事和情節(jié)聯(lián)想,并且與故事人物產(chǎn)生情感聯(lián)系,引發(fā)人們的好奇和向往。

    第三,城市IP的空間構(gòu)建需要互動(dòng)交流設(shè)計(jì)。通過(guò)場(chǎng)景塑造,增加敘事空間中地方與游客的互動(dòng),引導(dǎo)人們產(chǎn)生對(duì)城市敘事空間的認(rèn)知,并且用講故事、文藝手段呈現(xiàn)敘事空間的時(shí)間和歷史層次。例如,蘇州網(wǎng)師園的昆曲夜游通過(guò)《游園驚夢(mèng)》進(jìn)行園林?jǐn)⑹驴臻g的場(chǎng)景設(shè)計(jì),增強(qiáng)游客對(duì)園林的時(shí)間和空間認(rèn)知,大大提升了游覽體驗(yàn)。

    城市IP與旅游營(yíng)銷相輔相成,通過(guò)城市IP的視覺(jué)系統(tǒng)、文化特性、城市故事和敘事空間,形成人們對(duì)城市的印象認(rèn)知和情感體驗(yàn)。通過(guò)旅游進(jìn)行城市空間的場(chǎng)景塑造和產(chǎn)業(yè)拓展,從而達(dá)到城市IP的具象表達(dá)。

    因此,在打造城市IP的過(guò)程中,需要緊扣游客的興趣和心理,從城市歷史文化中挖掘具有可塑性和延展性的獨(dú)特要素,用藝術(shù)方式呈現(xiàn),鼓勵(lì)游客參與和傳播。(作者為復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授 作者:沈涵)


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