新冠肺炎疫情使旅游業(yè)受到沉重打擊。由于鄉(xiāng)村旅游本身的季節(jié)性、小規(guī)模、成本低等特點，受到的打擊相對較小，特別是北方地區(qū)，大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)本來就處于冬季的歇業(yè)期，因此，除部分景區(qū)類、民宿類鄉(xiāng)村旅游企業(yè)受到一定影響外，大部分并沒有“傷筋動骨”。但對于未來，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展同樣面臨著新的挑戰(zhàn)，這主要是因為本次疫情對旅游消費市場的發(fā)展趨勢產(chǎn)生了影響，會在一定程度上影響旅游消費者對產(chǎn)品和服務的選擇，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者如果不能及時識別市場變化并進行相應的產(chǎn)品優(yōu)化和服務升級，就會影響未來的經(jīng)營業(yè)績并有可能面臨生存危機。

疫情引致旅游消費趨勢變化對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響主要集中在兩個方面，一是健康消費理念推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展適時進行產(chǎn)品調整和優(yōu)化，二是對衛(wèi)生、防疫要求的提高促使鄉(xiāng)村旅游服務方式、服務流程和服務質量升級。

一、健康消費理念推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品調整與優(yōu)化

進入21世紀以來，健康消費理念已逐漸在某些領域對人們的生活產(chǎn)生影響，而本次疫情的暴發(fā)無疑進一步增強了人們的健康意識、強化了人們已經(jīng)初步形成的對健康消費的認知，并使其在所有消費領域得到進一步延伸和深化。在旅游消費領域，更加注重環(huán)境價值和健康主題的散客化、自駕游將成為最重要的市場發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游原本就具有較好的環(huán)境優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，但如何更好地適應人們消費理念的變化，將健康主題融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、或以健康理念為指導對原有產(chǎn)品進行調整和優(yōu)化，則的確是業(yè)界面臨的一個新課題。

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所依托的環(huán)境和資源優(yōu)勢，健康主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)可以從三個層面進行。

（一）康養(yǎng)小鎮(zhèn)——健康主題鄉(xiāng)村旅游目的地建設

規(guī)模較大的鄉(xiāng)村旅游地，依托天然的環(huán)境和資源優(yōu)勢，向健康主題的鄉(xiāng)村旅游目的地——康養(yǎng)小鎮(zhèn)轉型，將成為一種必然的趨勢。目前我國已有武當山太極湖宗教文化主題養(yǎng)生小鎮(zhèn)、溫州浙南長壽文化主題健康小鎮(zhèn)、湖南灰湯溫泉主題養(yǎng)生小鎮(zhèn)、江蘇大泗鎮(zhèn)中藥主題養(yǎng)生小鎮(zhèn)、浙江平水生態(tài)主題養(yǎng)生小鎮(zhèn)等建成運營，具有一定的示范意義。每個康養(yǎng)小鎮(zhèn)都有獨特的資源優(yōu)勢和鮮明的文化主題，著力構建宜居、宜養(yǎng)、宜游的綜合業(yè)態(tài)和服務體系，形成獨特的品牌優(yōu)勢和市場競爭力。我國有很多鄉(xiāng)村旅游地位于山區(qū)、森林、河段、湖畔、海濱及規(guī)?；霓r業(yè)種植區(qū)內，依托當?shù)貎?yōu)越的生態(tài)環(huán)境、豐富的物產(chǎn)、深厚的文化傳承和原有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)基礎，向健康主題鄉(xiāng)村旅游目的地轉型、建設康養(yǎng)小鎮(zhèn)，具有天然的環(huán)境、資源、文化和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

鄉(xiāng)村旅游地向康養(yǎng)小鎮(zhèn)轉型，其功能、產(chǎn)品和服務體系的構建，有的可依托原有的存量，有的要依靠新增。而從業(yè)態(tài)組織和產(chǎn)品體系構建的要求來看，康養(yǎng)小鎮(zhèn)建設要綜合考慮環(huán)境、氣候、物產(chǎn)、文化等資源條件和醫(yī)療、保健、游覽、休閑、運動、娛樂、文化體驗等基本功能，以及住宿、餐飲、交通等基本服務配套，特別是要注重對核心資源的挖掘和對核心要素的打造，以形成完善的康養(yǎng)旅游目的地產(chǎn)品和服務體系，打造獨具特色的康養(yǎng)旅游目的地品牌。

（二）康養(yǎng)頤居——健康主題鄉(xiāng)村酒店、民宿建設

一些具備條件的鄉(xiāng)村酒店、民宿要實現(xiàn)經(jīng)營主題的轉變，嵌入康養(yǎng)概念，將鄉(xiāng)村酒店、民宿升級為健康主題的住宿接待服務綜合體?？叼B(yǎng)頤居建設，要綜合考慮健康環(huán)境、健康建筑、健康設施、健康用品、健康研習活動、健康作息流程、健康運動、健康飲食等內容要素。但鄉(xiāng)村酒店、民宿作為小微型康養(yǎng)產(chǎn)品和服務單元，并不一定需要進行全要素的功能配備，更不必都去配套醫(yī)療、保健、康復等專業(yè)性的服務項目，關鍵是健康理念在產(chǎn)品、服務中的融入和自身主題的挖掘與特色的打造，即使是只有一項獨具特色的服務項目——例如健康的研習活動、獨家的健康飲食等，也可以借此打造自己獨有的產(chǎn)品特色，形成較大的市場影響力和競爭力，甚至走向品牌化經(jīng)營之路。

康養(yǎng)頤居對于鄉(xiāng)村酒店、民宿的轉型升級具有一定的普適性，并不需要大規(guī)模地推倒重建，關鍵是如何利用好存量，即在現(xiàn)有建筑、設施、產(chǎn)品、服務的基礎上融入健康理念，凝練自己獨有的主題特色，打造適合自己的產(chǎn)品品牌。

（三）康養(yǎng)花園——健康主題鄉(xiāng)村景區(qū)、休閑農業(yè)園區(qū)建設

康養(yǎng)花園是隨著人們健康消費需求的提高而出現(xiàn)的一種健康產(chǎn)品和服務的新載體，是指通過對綠色和具有醫(yī)藥價值的植物、景觀構筑物等進行藝術設計與營造形成的，對人的情感和生理健康具有促進作用或用來輔助治療疾病、康復身體的花園景觀。康養(yǎng)花園實際上是傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論與現(xiàn)代健康消費理念相結合的產(chǎn)物?？叼B(yǎng)花園的設計要從生態(tài)性、安全性、保健性、文化性等角度出發(fā)，兼顧人們的五感需求，科學選擇植物群落，以促進人的健康，例如何首烏益腦、石榴益心、貝母益肺、山楂益胃、番紅花益肝、枸杞益腎、牛蒡益腸等等。同時，要合理搭配喬、灌、草不同層次的植物景觀，形成仰、平、俯不同的觀景視角。

規(guī)?；N植目前已成為許多鄉(xiāng)村地區(qū)農業(yè)經(jīng)濟的常態(tài)，將健康理念植入農業(yè)園區(qū)開發(fā)，形成新主題、新業(yè)態(tài)的休閑農業(yè)，打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新產(chǎn)品、新模式，康養(yǎng)花園是一個非常有前景的新方向。

二、衛(wèi)生、防疫要求提高促進鄉(xiāng)村旅游服務升級

這次疫情危機喚醒了人們的衛(wèi)生和食品安全防護意識，對活動空間、住宿、餐飲、購物及其他接觸性服務都提出了新的要求，甚至會改變某些傳統(tǒng)的生活習慣，這對鄉(xiāng)村旅游領域的某些產(chǎn)品形態(tài)和服務流程也提出了新的訴求。對于那些習慣了靠傳統(tǒng)、粗放的供給模式進行經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)來說，這的確是一個很大的挑戰(zhàn)。

（一）公共環(huán)境改進

雖然經(jīng)過美麗鄉(xiāng)村建設的推動，很多地方的鄉(xiāng)村環(huán)境質量和鄉(xiāng)村公共服務體系已經(jīng)得到了很大的提升，但仍有許多區(qū)域、甚至一些已經(jīng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游多年的地方依然保持著傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村形態(tài)和鄉(xiāng)村環(huán)境，如家畜和家禽放養(yǎng)、農作物秸稈和雜物亂堆亂放等，造成農村院落、街道污染、凌亂；廁所革命已經(jīng)實施了兩個“三年計劃”，但仍有一些鄉(xiāng)村旅游地廁所硬件建設、設施配備、衛(wèi)生管理不達標，甚至仍然存在旱廁；一些專門的服務場所，衛(wèi)生保潔、防疫措施不完善，等等。這些都與安全消費、健康消費的基本要求存在很大距離，在人們健康意識強化、安全防護要求提高的情況下，必須以更加嚴格的衛(wèi)生、防護標準來進行標準化改進和流程化提升，才能夠符合疫情之后旅游消費者的新需求。

（二）服務方式改良

需要改良的服務方式主要集中在餐飲領域。有些中國自古沿襲下來的傳統(tǒng)飲食習慣，從餐飲衛(wèi)生管理的角度來看的確存在弊端。疫情之后，很多地方已經(jīng)出臺了以分餐制和公筷、公勺為主要標志的新餐飲服務標準，而且餐飲服務方式的改良必將由城市走向鄉(xiāng)村。這看起來只是就餐形式的外在變化，但動搖的卻是幾千年傳承下來、根深蒂固的生活習慣，而且會增加相應的物質成本和服務成本，在鄉(xiāng)村旅游服務中全面推進肯定有一定難度。但從鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展和飲食安全的角度來說，這已經(jīng)是現(xiàn)實性問題。

（三）食品安全與檢疫管理

新鮮、野味、原生態(tài)的食材一直是鄉(xiāng)村旅游餐飲的優(yōu)勢，但隨著國家法律禁止野生動物交易、食用等相關條款的出臺，人們也對鄉(xiāng)村餐館中的“現(xiàn)宰”活羊、活豬、活雞的烹飪、飲食方式提出質疑，認為這種未經(jīng)檢疫就直接食用的方式也可能存在飲食安全隱患。實際上，我國食品安全法和動物防疫法中對此都有專門規(guī)定。如《中華人民共和國食品安全法》第34條“禁止生產(chǎn)經(jīng)營下列食品”中就包含“未按規(guī)定進行檢疫或者檢疫不合格的肉類，或者未經(jīng)檢驗或者檢驗不合格的肉類制品”；《中華人民共和國動物防疫法》第42條規(guī)定：“屠宰、出售或者運輸動物以及出售或者運輸動物產(chǎn)品前，貨主應當按照國務院獸醫(yī)主管部門的規(guī)定向當?shù)貏游镄l(wèi)生監(jiān)督機構申報檢疫”。全國各省市自治區(qū)制定的實施細則也基本都明確規(guī)定了農民自養(yǎng)自宰自食的家畜都要實施“定點屠宰、統(tǒng)一檢疫”的基本要求。但長期以來我們對農家樂餐館中對自家飼養(yǎng)的家畜、家禽直接宰殺、烹飪上餐桌采取默認態(tài)度，而且經(jīng)營者津津樂道，消費者也“好這一口”。經(jīng)歷了這次疫情之后，警惕性提高了的消費者們已經(jīng)不再單純?yōu)榱恕翱诟！比ッ半U，而監(jiān)管部門也應該進一步全面嚴格執(zhí)法，讓食品安全真正走向全面法制化，執(zhí)法不留死角，守法沒有例外。這的確給鄉(xiāng)村餐館的經(jīng)營和市場監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。必須依法建立新的經(jīng)營和管理秩序，一方面，鄉(xiāng)村餐館經(jīng)營者要提高食品安全意識和守法意識，守法經(jīng)營，一切流程均合法合規(guī)；另一方面，執(zhí)法和檢疫部門要積極支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，創(chuàng)新動物、食品檢疫工作方式和執(zhí)法流程，以實際行動支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

三、產(chǎn)品優(yōu)化與服務升級倒逼鄉(xiāng)村旅游專門人才培養(yǎng)

無論是產(chǎn)品調整優(yōu)化，還是服務升級，對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和經(jīng)營者來說，都還面臨著一個新的困難，即對就業(yè)人員素質、服務技能要求的提高和工作量的增加，傳統(tǒng)的依靠師傅帶徒弟和簡單培訓就讓種地農民變成服務人員的做法已經(jīng)不能適應鄉(xiāng)村旅游轉型發(fā)展的需要了。

鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代服務業(yè)，在產(chǎn)業(yè)的轉型升級階段需要專業(yè)人才的支撐。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，特別是農民業(yè)主占大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，就業(yè)人員基本是農村“剩余勞動力”，年齡偏大、受教育程度偏低，初中以下文化程度占絕大多數(shù)，這樣的人群如果不經(jīng)過正規(guī)、系統(tǒng)和長期的跟蹤培訓，使他們在文化素質和專業(yè)技能方面得到全面提高，是很難適應鄉(xiāng)村旅游服務升級要求的。而人才培養(yǎng)靠鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自身的能力和資源是根本解決不了的，需要通過政府、主管部門的主導，行業(yè)組織參與、企業(yè)配合，共同打造鄉(xiāng)村旅游專門人才的培養(yǎng)體系和成長機制，把普通農民培養(yǎng)成具備一定的產(chǎn)業(yè)認知和文化素養(yǎng)、熟練掌握現(xiàn)代服務技能、能夠進行標準化操作、從事個性化服務的職業(yè)人才。

總之，此次疫情在一定程度上改變了人們的消費習慣和消費需求，健康消費理念得到進一步強化，鄉(xiāng)村旅游要積極適應旅游市場的變化，及時調整優(yōu)化產(chǎn)品結構，升級服務方式和質量，實現(xiàn)高質量和可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：山東大學管理學院旅游管理系 作者：王德剛 王娟）