隨著大眾旅游時代的到來，旅游成為一種成長方式、學(xué)習(xí)方式和生活方式，旅游宣傳也跳出傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)向以生活方式引人、以情感共鳴暖人，進(jìn)而激發(fā)深埋于消費者內(nèi)心深處的旅游需求的公益宣傳新時期

近日，文化和旅游部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于聯(lián)合舉辦首屆全國旅游公益廣告作品遴選暨展播活動的通知》。通知明確，采取向社會公開遴選的方式，提升旅游公益廣告設(shè)計創(chuàng)作水平，推出一批導(dǎo)向正確、主題突出、創(chuàng)意新穎、表現(xiàn)豐富、群眾接受度高的優(yōu)秀旅游公益廣告作品。此次公益宣傳，開啟了旅游宣傳新風(fēng)尚，推動旅游宣傳由過去的旅游目的地、旅游線路和產(chǎn)品等具體宣傳轉(zhuǎn)向旅游消費觀念培育、旅游消費意識引導(dǎo)等質(zhì)性宣傳階段。

旅游宣傳內(nèi)容和方式的轉(zhuǎn)變，是新時期“實現(xiàn)需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡，更好滿足人民旅游需求”的客觀要求，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段、大眾生活方式轉(zhuǎn)變的必然要求，體現(xiàn)了旅游宣傳隨市場變化而持續(xù)升級的過程，開啟了大眾旅游發(fā)展的新階段。

旅游宣傳的升級與產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段息息相關(guān)。我國旅游業(yè)發(fā)展之初，旅游宣傳專注“從無到有”，更關(guān)注入境旅游市場，不同主題的旅游年到國際旅游交易會，旅游城市、旅游線路、旅游景區(qū)等是對外宣傳的重點，北京、桂林、西安等是被重點宣傳的城市。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，國內(nèi)旅游快速崛起，面向大眾的旅游宣傳開始出現(xiàn)，宣傳主題涉及旅游熱點等，宣傳重點相對集中于主題、線路和景區(qū)。同時，各地開始通過旅游宣傳塑造目的地旅游形象。隨著大眾旅游時代的到來，旅游成為一種成長方式、學(xué)習(xí)方式和生活方式，旅游宣傳也跳出傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)向以生活方式引人、以情感共鳴暖人，進(jìn)而激發(fā)深埋于消費者內(nèi)心深處的旅游需求的公益宣傳新時期。

旅游新消費觀念、新生活方式正加速形成。以宣傳為手段，進(jìn)一步提升旅游業(yè)在釋放內(nèi)需、塑造新成長方式、提升國民生活品質(zhì)中的作用，成為未來旅游宣傳的重要方向。

旅游是釋放內(nèi)需的加速器，旅游宣傳要積極服務(wù)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，從過去的線路、景區(qū)宣傳推廣，逐步轉(zhuǎn)向旅游消費觀念的培育。要通過旅游公益宣傳，充分激發(fā)人們的旅游消費意愿，推動旅游消費提質(zhì)擴(kuò)容，發(fā)揮旅游業(yè)綜合帶動功能，帶動國內(nèi)休閑度假、餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力釋放“一業(yè)興、百業(yè)旺”的乘數(shù)效應(yīng)，促進(jìn)國內(nèi)消費快速增長。旅游宣傳要積極呈現(xiàn)旅游消費的新場景、新模式，引導(dǎo)人們不斷探知不同場景下的旅游，不同消費形態(tài)的旅游，不斷擴(kuò)大旅游消費的內(nèi)涵和外延，吸引人們參與旅游，不斷釋放旅游需求，推動旅游業(yè)成為國內(nèi)消費的更大增長點。

旅游是新成長方式的檢驗器，旅游宣傳要在旅游線路和景區(qū)宣傳的基礎(chǔ)上，更注重對旅游是個體發(fā)展方式這一新理念的宣傳。旅游不僅是觀賞、體驗各地自然、文化和社會生活的方式，更是個人的一種學(xué)習(xí)方式和成長方式。旅游是青少年以行走促學(xué)習(xí)的方式，是更好地把紙上、畫上、媒體上得來的各種知識予以驗證、深研、進(jìn)而獲得啟示和感悟，不斷激發(fā)創(chuàng)新意識的過程。要通過旅游宣傳，讓更多的學(xué)校將研學(xué)旅行和教育旅行納入課程體系，使其成為青少年教育培養(yǎng)的一種方式，并使之成為青少年常態(tài)化行為。旅游有助于個體開拓視野、提升認(rèn)知、放松身心，形成更加健康、更具開放性和包容性的人格。通過旅游宣傳，讓更多人意識到旅游對個體發(fā)展的重要促進(jìn)作用，進(jìn)而推進(jìn)常態(tài)化、高頻次大眾旅游的發(fā)生。

旅游是品質(zhì)生活的助推器，旅游正越來越成為一種生活方式，成為人們幸福生活的組成部分、品質(zhì)生活的必備。旅游宣傳要通過公益宣傳的形式，把旅游消費與改善生活品質(zhì)相關(guān)聯(lián)，讓更多人在潛意識中形成新旅游消費理念，并逐漸轉(zhuǎn)化為常態(tài)化消費行為；營造現(xiàn)代時尚的旅游消費場景，讓旅游與時尚、潮流、幸福感等標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，提升大眾對于旅游所代表的高品質(zhì)生活和幸福生活的向往；推動各地增加高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，不斷豐富并提升游客的生活品質(zhì)，進(jìn)而釋放更大的旅游產(chǎn)業(yè)價值。

近年來，各地在旅游宣傳中，已經(jīng)逐步擺脫了“看山看水看文物”的方式，更多呈現(xiàn)更具煙火氣的城鄉(xiāng)生活場景，以此構(gòu)建起旅游地與游客之間的情感關(guān)聯(lián)。李子柒及其拍攝的鄉(xiāng)村生活之所以在海外備受關(guān)注，也是因為她呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活方式，與鄉(xiāng)村相關(guān)的文化、歷史、民俗、自然環(huán)境皆融入其中，這種旅游理念的表達(dá)，更能于無形處觸動受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)人們的出游意愿。

公益宣傳是傳統(tǒng)旅游宣傳的升級版，它將引導(dǎo)新旅游消費觀念的養(yǎng)成，更大程度地激發(fā)國民出游意愿，以高頻、高質(zhì)旅游進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)消費市場，充分彰顯旅游業(yè)在釋放內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、滿足人民美好生活需要等方面的重要作用。

（作者單位：北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院 吳麗云）