游客在玉淵潭公園紛紛打卡櫻花雪糕 本報記者 陳晨 攝

近期，各大景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕備受人們的喜愛和關注。其中，三星堆面具雪糕、玉淵潭櫻花雪糕、西安城墻雪糕、武漢黃鶴樓雪糕等曾先后登上熱搜。拿著文創(chuàng)雪糕在景區(qū)拍照打卡，是旅行儀式感的獨特表達，是景區(qū)中一道流動的風景，小小一枚雪糕背后，是景區(qū)新文創(chuàng)的廣闊想象空間。

打卡必備

當追溯文創(chuàng)雪糕的源頭，玉淵潭櫻花雪糕經常被人們提及。北京玉淵潭公園經營隊負責人張琪說，“我們在2016年就推出了玉淵潭櫻花雪糕。在這之前，主要賣的商品就是礦泉水、冰棍、餅干，當時各大景區(qū)公園賣的東西幾乎一模一樣?！?/span>

今年的櫻花季，玉淵潭櫻花雪糕“火”出圈。游園過程中，隨處可以看到游客拿著櫻花雪糕，以櫻花樹下的落英繽紛、中央電視塔等為背景打卡拍照，并在社交媒體上分享。在張琪看來，玉淵潭櫻花雪糕并非一夜爆紅， 已有6年的經驗積淀。

2015年，張琪去北京后海旅游區(qū)考察，在“官作茶”茶葉店看到了一款機打冰激凌，紙托頗具創(chuàng)意?！爱敃r有部電視劇《步步驚心》，冰激凌的紙托畫著宮廷頭飾，寫的是‘小主喜歡’?！笔艿絾l(fā)，張琪開始琢磨打造一款體現玉淵潭公園文化的專屬雪糕。

提到玉淵潭公園，很多人第一反應便是櫻花。公園栽植櫻花樹的歷史可追溯到1973年。1972年中日建交，日本首相田中角榮贈送給中國一批大山櫻樹苗。第二年春天，其中的百余株定植在了玉淵潭公園。經過幾十年幾代育櫻花人的精心養(yǎng)護，櫻花從原來的局部擴大到全園，玉淵潭形成了“一園多點”的賞櫻格局。

目前玉淵潭公園內可供游客觀賞的櫻花達到40余個品種近3000株,是北方地區(qū)最大的櫻花觀賞園之一。每年春天，“去玉淵潭賞櫻花”已經成為很多市民游客的賞春必備節(jié)目。

“玉淵潭沒有什么地標性的古建筑，經過考慮，我們選擇了‘櫻花’作為創(chuàng)意雪糕的文化內核。”張琪說。2016年春天，櫻花雪糕首次面市，當時錯過了櫻花季，市場反響平平。

“2018年左右，感覺到了游客‘打卡’的跡象，一些游客買了櫻花雪糕，然后在櫻花樹下打卡自拍。”張琪說，她始終記得“得到”的創(chuàng)始人羅振宇說過的一句話——檢驗一個品牌最簡單的方式，就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈?！按蚩ā爆F象的背后也反映出個性化旅游方式的興起。

營銷熱潮

如果要選擇春天里最浪漫的視覺符號，櫻花可能是春季最有顏值的流量擔當，是世界通行的文化符號，象征著春天的浪漫美好。美而短暫，讓人聯想到櫻花季營銷中的一個詞語——“春日限定”。

2019年有一個現象級營銷案例——星巴克在中國門店發(fā)售了櫻花主題系列杯，其中的雙層櫻花貓爪玻璃杯引發(fā)搶購狂潮，每天上線1000個都是“秒光”，官方售價為199元的杯子被黃牛炒至上千元。櫻花這一元素在營銷之下顯得如此耀眼。“限定”“限量”正是瞄準了消費者心理進行品牌塑造。

在玉淵潭公園的櫻花商店，能夠看到各種和櫻花有關的商品。各種以櫻花為主題的飲品、零食、日用品等，通過與櫻花這個自帶光環(huán)的IP聯名，不僅為產品注入了浪漫的底色，也讓品牌在社交平臺上引領了這一季的營銷熱潮。

在眾多的櫻花商品中，櫻花雪糕最受歡迎。據說在清明節(jié)小長假期間的下午時段，櫻花雪糕被賣斷貨。張琪介紹，吸取前兩年的經驗，櫻花雪糕在這兩年開始升級迭代：克數變重，外形更貼合櫻花，每個花瓣有個小缺口，更加栩栩如生；外包裝也下足功夫，既保證雪糕不易受壓變形，又突出了櫻花特色，升級成雙套盒塑料硬質包裝，整體更顯高檔，今年還與哈根達斯合作推出了聯名款櫻花雪糕。

與其他文創(chuàng)產品相比，文創(chuàng)雪糕更接地氣，受眾更加廣泛，很多一經推出迅速成為網紅食品。頗有意思的是，在玉淵潭公園，購買櫻花雪糕打卡的游客多為女性，櫻花浪漫粉嫩的顏值優(yōu)勢，激發(fā)了人們的喜愛之心，購買代表“美”的櫻花周邊產品并自拍打卡，成為女性悅己生活態(tài)度的表達。用游客小優(yōu)的話來說，“我買的不是櫻花，而是春天的味道。”

文化內核

一朵小小的櫻花，同時串聯起了消費者的審美偏好與品牌營銷的賣點，成了春季最熱門的IP，人們似乎有了一種認知——沒有一張與櫻花的合照，不能算是觀賞過春天

不僅是在櫻花季熱銷，在櫻花季之后也會有游客來詢問櫻花雪糕。玉淵潭公園宣傳科科長白樺說，“這是因為玉淵潭公園和櫻花之間有強關聯屬性。”針對目前各地景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕，他強調，“這種模式很容易被模仿，但最重要的是，景區(qū)要找對自己的文化內核進行創(chuàng)新表達?！?/span>

杭州鮮活萬物品牌管理有限公司聯合創(chuàng)始人付林麗認為，“隨著社會經濟發(fā)展水平和人均收入水平的提高，游客對具有文化內涵的中端消費品有更高的接受度，快消品結合文化形式更活潑、更有趣，自然受到了歡迎；老百姓對中國特色文化的認同感，希望在旅游目的地看到有本地文化特色和元素的文創(chuàng)產品，傳統(tǒng)文創(chuàng)形態(tài)也隨著市場需求升級換代；IP品牌的價值被游客、景區(qū)乃至參與經營的商戶深刻認可，并且有很大的意愿挖掘其中的價值，參與者多了，就迸發(fā)了更多的創(chuàng)新和嘗試，今天火起來的是文創(chuàng)雪糕，以后還會有文創(chuàng)小吃、文創(chuàng)奶茶等。”

總而言之，在付林麗看來，“文創(chuàng)雪糕其實是一種新國潮的表現形式，即讓傳統(tǒng)文化融入百姓的日常生活中，是對一種美好生活的表達?！贝禾炀烤故鞘裁次兜?？到底好不好吃？其實并不重要。重要的是，人們有機會參與贊美春天的儀式。而顏值之選的櫻花雪糕是文化的載體，寄予游客美好的愿望。

與此同時，張琪也發(fā)現越來越多的游客穿漢服前來游園打卡。無論是拿著櫻花雪糕打卡，還是穿著漢服游園，“這都符合人們的個性化消費趨勢和對美好生活的向往?！睆堢髡f。

在煥然一新的玉淵潭文創(chuàng)小屋，原木色裝修，清新自然。其中有多款和櫻花相關的文創(chuàng)產品，兒童漢服、小燈籠、文具等都讓游客愛不釋手。據白樺介紹，“玉淵潭有‘櫻花’文化和線下場景，文創(chuàng)產品的文化特色也是圍繞‘櫻花’展開，‘櫻花’是IP內核?！?/span>

櫻花作為櫻花商品的核心，正在逐漸趨于符號化、意象化、氛圍化，櫻花是浪漫的符號，是短暫即逝的美好。值得注意的是，在消費櫻花IP內涵價值的同時，也要積極創(chuàng)新，為其注入新的文化內涵、從而創(chuàng)造新的消費魅力。（曹燕）