同程藝龍聚焦低線市場(chǎng)、去哪兒實(shí)施“新低價(jià)”戰(zhàn)略、攜程深耕國(guó)內(nèi)強(qiáng)化下沉市場(chǎng)布局……越來越多的旅游企業(yè)都在不斷強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)的重要性、主動(dòng)出擊，并有所斬獲。如何做好 “小鎮(zhèn)旅行家”的大生意？理解下沉市場(chǎng)、精準(zhǔn)消費(fèi)需求、不斷創(chuàng)造價(jià)值，這是旅游企業(yè)的下沉戰(zhàn)略需要不斷解決的痛點(diǎn)。

小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力量

什么是“下沉市場(chǎng)”？百度百科上的解釋是：三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所發(fā)布的《2020城市商業(yè)魅力排行榜》，國(guó)內(nèi)一線城市有4個(gè)，“新一線”城市有15個(gè)，二線城市有30個(gè)共計(jì)49個(gè)，其他屬于下沉市場(chǎng)的范疇，按人口計(jì)算規(guī)模將近10億人。

近些年，伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、人均可支配收入的提高、5G等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加速落地，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛能進(jìn)一步被激發(fā)，消費(fèi)升級(jí)還將提速，成為促消費(fèi)的重要增長(zhǎng)極。越來越多的旅游企業(yè)開始意識(shí)到下沉市場(chǎng)的重要性，并主動(dòng)進(jìn)軍。

過去，下沉市場(chǎng)往往與消費(fèi)水平低、品牌意識(shí)薄弱、審美落后等印象聯(lián)系在一起。但現(xiàn)在，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣等已完全改變。財(cái)經(jīng)專欄作家付一夫在《下沉市場(chǎng)》中認(rèn)為，下沉市場(chǎng)已經(jīng)覺醒。消費(fèi)者在發(fā)生變化，每個(gè)人身上都表現(xiàn)出極為明顯新特征，即集社交、本地、移動(dòng)、個(gè)性四種屬性于一身。消費(fèi)者開始借助社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)分享各種企業(yè)與產(chǎn)品信息，并潛移默化地影響著他人的消費(fèi)行為與決策。

在下沉市場(chǎng)中，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力量已經(jīng)崛起。他們有驚人的購買熱情，也是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的中堅(jiān)力量，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入強(qiáng)大的活力。

2019年，阿里媽媽營(yíng)銷研究中心發(fā)布了一份報(bào)告《下沉式增長(zhǎng)——你不懂的小鎮(zhèn)青年》。報(bào)告顯示：“2019年12個(gè)月的淘寶天貓整體交易中，有84%的品類3-6線城市消費(fèi)者數(shù)量超過1-2線，34%品類的客單量增速、61%品類的品鑒貨單價(jià)同比增速超過1-2線城市?！?020年9月4日，中國(guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院聯(lián)合螞蟻集團(tuán)研究院對(duì)外發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)與消費(fèi)升級(jí)研究報(bào)告》。在這份報(bào)告中，首次勾勒出小鎮(zhèn)青年的理財(cái)狀況：他們有錢有閑，大部分沒有房貸壓力，經(jīng)濟(jì)壓力比一線城市的年輕人更小。

下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏巨大的機(jī)遇，旅游企業(yè)深入下沉市場(chǎng)賽道，圍繞10億人的消費(fèi)特征、生活方式、社交習(xí)慣等做文章，意味著更廣闊的受眾群體和更深入的消費(fèi)觸達(dá)，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被重構(gòu)。

下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

主動(dòng)出擊，主動(dòng)下沉。在近日發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)中，同程藝龍交出了一份亮眼的成績(jī)單：一季度營(yíng)收16.14億元，同比增長(zhǎng)60.6%，已基本恢復(fù)至2019年疫情前的水平；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)2.96億元，較去年同期的0.78億元增長(zhǎng)顯著。 歸結(jié)原因時(shí)，“聚焦低線市場(chǎng)”被著重提及。

值得一提的是，同程藝龍也是國(guó)內(nèi)主流在線旅游平臺(tái)中唯一一家2020年4個(gè)季度凈利潤(rùn)均為正的上市企業(yè)。在旅游企業(yè)普遍受到重創(chuàng)、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)普遍“慘淡”的情況下，同程藝龍實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。

同程藝龍CEO馬和平在2020年報(bào)發(fā)布后接受采訪時(shí)表示，疫情之下的盈利歸結(jié)為低線戰(zhàn)略的成功，持續(xù)挖掘三四線市場(chǎng)，這給同程藝龍帶來了新的付費(fèi)用戶增量，重新激活了企業(yè)的增長(zhǎng)。與疫情前相比，2021年一季度同程藝龍的平均月活用戶數(shù)和平均月付費(fèi)用戶數(shù)分別達(dá)到2.342億人和2730萬人，分別同比增長(zhǎng)17.5%和18.2%。

最新數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍的注冊(cè)用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達(dá)到86.4%。在用戶激增的基礎(chǔ)上，同程藝龍開始推出“黑鯨”付費(fèi)會(huì)員，這一方面大幅提升了用戶的忠誠度，另一方面也讓公司的品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。截至2021年3月底，黑鯨會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過700萬人。

無獨(dú)有偶，去哪兒首席執(zhí)行官陳剛?cè)涨霸?6周年年會(huì)上表示，“16年以來，去哪兒憑借先進(jìn)的技術(shù)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，幫助累計(jì)超過6億用戶更好地出行。這加速了中國(guó)旅游大眾化的進(jìn)程，去哪兒也從中獲得了巨大的增長(zhǎng)紅利。未來，我們將堅(jiān)持‘新低價(jià)’戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)大城市與小城鎮(zhèn)之間的供需對(duì)流，這既是全球旅游業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是去哪兒的未來。”

同樣，4月攜程回港股上市前，向港交所遞交的招股文件顯示，2020年全年，攜程平臺(tái)上有超過40%的新交易用戶都來自三線及以下的低線城市。低線城市新用戶的加速增長(zhǎng)，正在成為攜程新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。集團(tuán)的下一階段在產(chǎn)品上的發(fā)力重點(diǎn)中，高頻次的短途周邊游和擴(kuò)充經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品覆蓋是必不可少的，而低線用戶正是這些產(chǎn)品的直接受眾。

攜程最新發(fā)布的2021年一季度財(cái)報(bào)中提及，集團(tuán)旗下三大品牌（攜程旅游、去哪兒、旅游百事通）新開業(yè)門店環(huán)比增長(zhǎng)約近10倍，在下沉市場(chǎng)中，五線城市及縣級(jí)市門店覆蓋率達(dá)7成。

值得關(guān)注的是，目標(biāo)直指下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，下沉市場(chǎng)并不是一片誘人的藍(lán)海?！坝涗浢篮蒙睢钡亩兑簦^本地生活、興趣電商之后，將目標(biāo)鎖定在旅游業(yè)。日前，抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上線內(nèi)測(cè)，支持從視頻種草到交易都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成。這個(gè)曾經(jīng)為OTA行業(yè)提供巨大流量的短視頻平臺(tái)，正在從合作伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外，滴滴也在不久前測(cè)試了一個(gè)名為“小桔旅行社”的網(wǎng)站，包含國(guó)內(nèi)旅游、國(guó)外旅游等業(yè)務(wù)。

內(nèi)容的導(dǎo)流作用被各大旅游企業(yè)重視。起步于出境購物攻略的小紅書，將周邊游作為其旅游業(yè)務(wù)的切入口。飛豬、馬蜂窩、窮游等相繼推出商戶直播等，試圖擴(kuò)大自身的內(nèi)容影響力。攜程的內(nèi)容戰(zhàn)略也持續(xù)升級(jí)，于二季度將直播頻道升級(jí)為直播平臺(tái)，包括官方直播和目的地直播等內(nèi)容。此外，已有近150個(gè)目的地合作伙伴加入星球號(hào)旗艦店，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。攜程方面認(rèn)為，公司的內(nèi)容戰(zhàn)略將幫助節(jié)省原先的品牌營(yíng)銷預(yù)算，提升平臺(tái)的獲客效率。

“下沉”的豐富內(nèi)涵

2020年底，去哪兒發(fā)布了“新低價(jià)”戰(zhàn)略——為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更低價(jià)格的旅游產(chǎn)品。16周年年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，陳剛再提“新低價(jià)”戰(zhàn)略。他指出，又好又便宜的供給來自小眾的目的地和非標(biāo)住宿。這也是未來全球旅游增長(zhǎng)的兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)——區(qū)域間的滲透，和非標(biāo)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

陳剛說：“去哪兒會(huì)做兩件事，一方面，實(shí)現(xiàn)大城市與小城鎮(zhèn)之間的需求和供給的對(duì)流，不只是幫助三五線城市的‘小鎮(zhèn)旅行家’走出來，更重要的是，把他們家鄉(xiāng)豐富的旅游資源搬到線上，把大城市的消費(fèi)者引流到這些小而美的目的地去。”

因此，也可以看到下沉市場(chǎng)具有的豐富維度，流量入口、高性價(jià)比的產(chǎn)品、品質(zhì)化服務(wù)都非常重要。要想在下沉市場(chǎng)有所斬獲，需要的是一套組合打法。例如，同程藝龍有微信和QQ這兩大天然的流量入口，順應(yīng)了消費(fèi)習(xí)性的社交化。在同程藝龍合并后，擁有了騰訊重要流量入口中的“火車票機(jī)票”和“酒店”，這也成為同程藝龍最核心的戰(zhàn)略資源，為下沉市場(chǎng)用戶提供布局汽車票務(wù)、景點(diǎn)門票、酒店掃碼住等服務(wù)，解決下沉市場(chǎng)的旅游痛點(diǎn)。

攜程方面，攜程商旅最新發(fā)布的《2020-2021中國(guó)商旅管理市場(chǎng)白皮書》顯示，差旅目的地逐步滲透到下沉市場(chǎng)，新一線、二線、三線城市占比均有所提升；另外，近期攜程在鄉(xiāng)村旅游方面推出鄉(xiāng)村振興5年計(jì)劃，包括10個(gè)重點(diǎn)網(wǎng)紅村落孵化等內(nèi)容。從各大OTA的動(dòng)作來看，下沉市場(chǎng)會(huì)是接下來重點(diǎn)關(guān)注和發(fā)力的主要方向之一。

如何挖掘下沉市場(chǎng)價(jià)值？“下沉市場(chǎng)的主流必然還是高性價(jià)比產(chǎn)品。隨著消費(fèi)場(chǎng)景越來越豐富，那些切中下沉市場(chǎng)需求的溢價(jià)產(chǎn)業(yè)也并非沒有市場(chǎng)。由于下沉市場(chǎng)的口碑效益質(zhì)量也是一個(gè)被高度關(guān)注的焦點(diǎn)，從長(zhǎng)期來看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)最終會(huì)更近一步。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、副教授魏翔總結(jié)，最重要的是，旅游企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，滿足下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，而不是將其理解為從大城市到小城市去發(fā)展市場(chǎng)。

魏翔同時(shí)強(qiáng)調(diào)，政府需把信貸資源向旅游實(shí)體、消費(fèi)、線下、小企業(yè)傾斜，出臺(tái)支持實(shí)體、消費(fèi)、線下、小企業(yè)的優(yōu)惠政策，進(jìn)一步為旅游企業(yè)減輕復(fù)蘇負(fù)擔(dān)。

歸根結(jié)底，滿足廣大人民群眾對(duì)美好生活的向往——這是理解下沉市場(chǎng)、對(duì)接消費(fèi)需求、挖掘消費(fèi)潛力、不斷創(chuàng)造價(jià)值的最終目的。