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    濟南融創(chuàng)文旅城 做迪士尼一樣的文旅產(chǎn)品

    發(fā)布時間:2021/6/10 18:33:07 來源:大眾日報

    日前,濟南融創(chuàng)文旅城正式開城。開業(yè)期間,來自全國各地共計55萬人次的游客涌入這座歡樂之城,可謂開局火爆。

    對于融創(chuàng)文旅城,濟南寄予厚望,期待它能成為全省最值得來的文化地標之一。在這座指向未來的文旅城里,市民的期待能否實現(xiàn),時間自會給出答案。

    同時,對有志于以不一樣的方式做迪士尼的融創(chuàng)文旅集團(簡稱融創(chuàng)文旅),能否像迪士尼一樣在一個相對有限的空間,以文化融合實現(xiàn)不同業(yè)態(tài)之間的互動和聯(lián)系,為城市打造“精神引力場”和“文化地標”?濟南融創(chuàng)文旅城也提供了一個最具解剖價值的“樣本”。


    “對的時間遇上了對的人”

    一張全新的世界級文旅名片落戶濟南,絕對不是偶然,而是文化消費升級、文旅業(yè)態(tài)更新等多種因素綜合作用的結(jié)果。濟南遇上融創(chuàng)文旅城,怎么看都是“對的時間遇上了對的人”。

    “四面荷花三面柳,一城山色半城湖”,濟南作為國家歷史文化名城,自然資源豐富,歷史文化資源厚重,擁有趵突泉、大明湖、千佛山等風(fēng)景名勝,李清照、辛棄疾等一大批文人騷客在此揮毫落紙。如今,打造文化濟南已成為“強省會”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容,濟南發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的動力與底氣很足。

    濟南文旅市場的潛力無限。2020年,濟南市接待游客5000萬人次,實現(xiàn)旅游收入640億元。在2021年第一季度,濟南接待游客1780萬人次,實現(xiàn)旅游收入205億元,較去年同期分別增長119%和172%,并獲評全國首批文化和旅游消費示范城市。滿足人民日益增長的文化消費需求,拓展游客的消費空間,濟南必須提供高水平、高質(zhì)量的供給,從創(chuàng)造作品到提供體驗,從單向傳播到雙向互動,體驗式文化消費正逢其時。

    而對這一優(yōu)質(zhì)市場,融創(chuàng)文旅也拿出了“舍我其誰”的決心與誠意。在官方表述中,濟南融創(chuàng)文旅城總投資近630億元,建筑面積約535萬平方米,是融創(chuàng)文旅目前投資最大、體量最大、業(yè)態(tài)最全、地段最好的文旅項目。濟南融創(chuàng)文旅城打造了旅游休閑、購物消費、文化娛樂、體育健身四大消費場景,融創(chuàng)茂、融創(chuàng)樂園、水世界、海世界、體育世界、濟南融創(chuàng)國際體育中心、大劇院、酒店群、會議中心、濱河酒吧街十大業(yè)態(tài)彼此關(guān)聯(lián),共同為消費者營造了一個文化內(nèi)涵豐富的歡樂體驗世界。融創(chuàng)樂園占地43萬平方米,是濟南首個開放式主題樂園,以歐式風(fēng)格為主題,設(shè)計了魔法小鎮(zhèn)、冒險港灣、精靈森林、矮人農(nóng)莊四大沉浸主題區(qū)域,30多臺世界頂級游樂設(shè)備為游客創(chuàng)造非同凡響的歡樂體驗;水世界建筑面積3.8萬平方米,是濟南首個全天候、全客群親水樂園。以東南亞熱帶海島風(fēng)情為主題,整體分為海浪區(qū)、叢林區(qū)、無邊泳池區(qū)三大區(qū)域,最多可同時容納近萬人;海世界是集觀賞、科普、演藝、娛樂于一體的多功能海洋文化體驗中心,不僅有海洋動物展示互動,還有海洋主題游樂設(shè)備體驗。這些項目都為游客提供了豐富的娛樂體驗方式,同時連接購物中心、酒店、劇院等,更加凸顯出文旅產(chǎn)業(yè)集“吃、住、行、游、娛、購”體驗性于一身的“全域性”趨勢。

    對“全域性”的追求,從濟南融創(chuàng)樂園推出的沉浸式夜游體驗中看得格外真切:比如“2021夜夜夜阿貍之炫彩的夜”主題夜游,將阿貍IP元素、互動裝置、全息投影以及激光科技等結(jié)合,與花車巡游、DJ電音秀,以及精靈森林和矮人農(nóng)莊等沉浸式區(qū)域串聯(lián)組合成極具特色的旅游項目。為游客提供了差異化需求明顯的新消費場景與體驗,成為夜游“爆款”項目,有效地延伸了濟南夜經(jīng)濟的深度和廣度。


    文旅商業(yè)邏輯的自洽

    不少學(xué)者將文旅城定位為“文化+地產(chǎn)”的休閑度假模式,認為這是我國出現(xiàn)的一種獨具特色的文旅融合模式,主要為休閑度假產(chǎn)品,既有旅游度假功能,也有文化休閑功能。如深圳東部華僑城、杭州休閑博覽園、恒大文化旅游城、海南觀瀾湖華誼電影公社等,這些“文化+地產(chǎn)”項目大都由房地產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)建設(shè)??梢哉f,文旅城的商業(yè)模式無一不閃現(xiàn)著地產(chǎn)的關(guān)鍵角色。

    融創(chuàng)中國最初是一家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè),2018年開始組建融創(chuàng)文旅集團,逐漸發(fā)展為以地產(chǎn)為核心主業(yè),堅持“地產(chǎn)+”戰(zhàn)略,布局六大板塊:融創(chuàng)地產(chǎn)、融創(chuàng)服務(wù)、融創(chuàng)文旅、融創(chuàng)文化、融創(chuàng)會議會展、融創(chuàng)醫(yī)療康養(yǎng)。所以,融創(chuàng)文旅城帶來的商業(yè)模式也可以理解為“在存量時代的商業(yè)地產(chǎn)中打造出一種全新的消費形態(tài)和消費場景”,文旅產(chǎn)業(yè)釋放的新消費空間,幫助這種模式實現(xiàn)存量項目的優(yōu)化和增量項目的擴容。

    在融創(chuàng)文旅的這一發(fā)展模式中,文、商、旅三者不可切割——旅是樞紐,解決覆蓋半徑的流量;商是利刃,切開流量的訴求;文是底蘊,提高流量的黏性。如果是單純的房地產(chǎn)項目,或許就成了一堆沒有生命的鋼筋水泥。融入文旅元素,便可以有效提升存量地產(chǎn)的價值,并且這些價值變現(xiàn)的模式更為創(chuàng)新。開放式經(jīng)營的方式,讓文旅城中各業(yè)態(tài)之間實現(xiàn)疊加融合,這些增量項目可以最大限度發(fā)揮作用。以融創(chuàng)樂園為例,其采用“0元入園+分票制”的模式,降低了游客入園的成本。所有游樂項目單獨售票,游客可以自由選擇。這樣一來,融創(chuàng)主題樂園主動開放,給了消費者前往體驗的理由,延長了停留時間,也創(chuàng)造了潛在的消費機遇——給其他業(yè)態(tài)帶來了人流。并且,濟南融創(chuàng)文旅城涵蓋了“吃、住、行、游、娛、購”全方位的業(yè)態(tài)組合,即便是對融創(chuàng)樂園不感興趣,消費者抱著“來都來了”的心態(tài),肯定會去“逛一逛”其他項目?!吧釛夐T票經(jīng)濟,能大大提高入園人流,以此帶動綜合收入水平實現(xiàn)大幅增長,總的來看完全不虧?!?/span>

    融創(chuàng)文旅城這種破圈打法,使其建立了一套獨特的文旅商業(yè)邏輯。從市場反應(yīng)來看,無疑已實現(xiàn)了自洽。據(jù)報道,2020年,融創(chuàng)文旅總收入38.8億元,同比增長36%。不僅僅是在濟南,其他城市已經(jīng)開業(yè)的文旅城也十分火爆。昆明、成都、重慶等融創(chuàng)文旅城開業(yè)期間客流量均達到30萬人次以上。每一座融創(chuàng)文旅城均具備融創(chuàng)樂園、融創(chuàng)茂和融創(chuàng)酒店三大業(yè)態(tài),成為標志性項目。除了統(tǒng)一布局的標配業(yè)態(tài),融創(chuàng)文旅還根據(jù)不同地域特點,與項目所在地的傳統(tǒng)文化深度結(jié)合,對雪世界、海世界、水世界、電影世界、體育世界、秀場、大劇院和會議中心等項目進行多樣化組合,打造“一城一色”。這些都大大增強了文化與地產(chǎn)的深度融合和共同成長。


    做迪士尼一樣的文旅產(chǎn)品

    當(dāng)文化和旅游融合在一起時,對旅游資源和旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵要求,以及結(jié)合整個市場的需求變化,都可能進入一個新的大眾旅游時代。但是目前國內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)和文旅市場表現(xiàn)為兩個不匹配,即低水平、低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品供過于求,而高水平、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求。中國亟須打造自己的世界文旅企業(yè),創(chuàng)造出更多適合家庭游的文旅產(chǎn)品,展現(xiàn)中國文化旅游的“硬核”實力,一句話,我們需要像迪士尼那樣的文旅產(chǎn)品。

    而融創(chuàng)文旅城正是中國本土文旅產(chǎn)業(yè)的一次實踐,其目標在于為中國家庭提供歡樂度假一體化解決方案。從這個意義上看,融創(chuàng)文旅也想做迪士尼,不過是結(jié)合時間(時代特征)和空間(中國特色)“以不一樣的方式做”。

    這一經(jīng)典模式中,融創(chuàng)文旅已然具備不少充分必要條件,已經(jīng)展現(xiàn)了中國文化旅游的“硬核”實力。立足高起點和先發(fā)優(yōu)勢,為了長期健康發(fā)展,融創(chuàng)文旅將從產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務(wù)體驗等方面入手,持續(xù)增強打造歡樂的能力。濟南融創(chuàng)文旅城開業(yè)只是開始,產(chǎn)品力和服務(wù)能力需要持續(xù)升級,強化融創(chuàng)文旅城作為情感紐帶的作用,增進家庭成員之間的親密關(guān)系。

    為實現(xiàn)這一目標,融創(chuàng)文旅已經(jīng)從各處著手。比如目前以趣味互動與特色服務(wù)為客戶創(chuàng)造驚喜,以提升硬件品質(zhì)與軟件銜接為客戶提供便捷,以更多授權(quán)鼓勵員工創(chuàng)造性工作,提高服務(wù)熱情,以不斷完善與深化的服務(wù)體系為客戶提供無限關(guān)懷。融創(chuàng)文旅設(shè)置了“度假助理”,為游客提供專屬個性化度假服務(wù)、旅途陪伴服務(wù);提升如“排隊區(qū)游戲互動”“餐廳演藝互動”“小朋友專屬互動”等環(huán)節(jié)的體驗;給服務(wù)人員更多授權(quán),讓他們通過創(chuàng)造性的主動工作,帶給客戶更多歡樂體驗,并因此獲得尊重和滿足。

    而這從融創(chuàng)文旅的戰(zhàn)略——IP+內(nèi)容+新消費新場景——可看得更為清楚。換句話說,融創(chuàng)文旅的定位從來不只是內(nèi)容,而是一個有IP開發(fā)、文化內(nèi)容、有落地場景的綜合體——IP是基礎(chǔ),內(nèi)容作為放大器,新消費新場景則是商業(yè)價值的拓展路徑。融創(chuàng)文旅希望以此開拓探索文旅領(lǐng)域更穩(wěn)健的商業(yè)模式。目前,融創(chuàng)文旅已擁有13座文旅城,5個旅游度假區(qū),9個會議會展中心,43個文旅小鎮(zhèn),其中涵蓋22個主題樂園;融創(chuàng)文旅也公布了IP實景娛樂未來計劃的四個方向,分別為國際數(shù)字化影都、影視娛樂小鎮(zhèn)、夢之城樂園和未來科幻樂園,硬實力已自不待言。

    相較于硬實力,軟實力即如何運營IP,如何在平衡好內(nèi)容與商業(yè)的前提下打通變現(xiàn)路徑,應(yīng)是著力點所在:融創(chuàng)文旅建立了IP管理委員會,正式進入直播電商領(lǐng)域,用與時俱進的方式打造立體IP。融創(chuàng)文旅將構(gòu)建開放的文化生態(tài)圈,一方面整合融創(chuàng)文旅以及外部優(yōu)質(zhì)資源,圍繞目標客群的需求打造融創(chuàng)文旅特有的活動IP,比如音樂節(jié)、體育賽事、電競賽事等。另一方面,結(jié)合不同城市的文化特質(zhì),以自有IP和外部合作的活動,打造符合城市客群需求、有文化主線貫穿的全年活動,將文旅城塑造成有優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容、對客戶有吸引力的城市“精神引力場”和“文化地標”。



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