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    動見之域見中國:數(shù)字化躍遷下的新文旅時代

    發(fā)布時間:2021/7/22 14:21:12 來源:東方網(wǎng)

    7月20日,巨量引擎「動見之域見中國」攜手《中國旅游報》推出首部數(shù)字文旅特刊與紀(jì)錄片:《讓美好文旅觸手可及》,攜手文旅行業(yè)權(quán)威媒體、政府機構(gòu)、典型企業(yè)、知名目的地及產(chǎn)學(xué)研專家,通過深度專訪,洞見數(shù)字化時代的新文旅變遷機遇與面臨的三大營銷難題—從網(wǎng)紅到長紅、從流量到留量、從交易到經(jīng)營,提出助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級解決方案,讓美好文旅觸手可及!


    文旅新格局的數(shù)字化趨勢

    2021年,“十四五”開局之年,文旅行業(yè)數(shù)字躍遷拉開大幕。

    中國旅游研究院發(fā)布《全國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報告(2021)》顯示:“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為大眾旅游新場景、智慧旅游新動能,中國在線旅游消費總額已達萬億元。旅游已經(jīng)成為國民大眾的日常生活選項,剛性需求特征日趨明顯。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的不斷迭代升級,文旅行業(yè)也發(fā)生著深刻的變革。2018年以來抖音、快手、B站等短視頻平臺的走火,改變了文旅興趣人群的內(nèi)容消費習(xí)慣,視頻內(nèi)容逐步取代了圖文內(nèi)容消費的主體地位,疫情又讓直播進一步走入用戶心智。2020年4月,關(guān)閉多時的故宮博物院在多個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起了直播,首場直播在央視新聞抖音平臺在線觀看人數(shù)就超過了1億人次。

    數(shù)字化對行業(yè)的影響,不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容消費習(xí)慣上。巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示,文旅行業(yè)出現(xiàn)了三個明顯的泛化現(xiàn)象:第一是人群的泛化,第二是文旅需求的泛化,第三是目的地的泛化。抖音POI打卡數(shù)據(jù)顯示,近一年打卡總量超7億,播放量超萬億,餐飲與景區(qū)成為主要打卡目的地。


    “網(wǎng)紅打卡地”背后的新媒體能量

    新文旅時代,短視頻打卡已經(jīng)成為一種新的旅游消費習(xí)慣。據(jù)《2020年抖音旅行創(chuàng)作者生態(tài)白皮書》披露,2019年11月至2020年11月,抖音短視頻打卡總量超過七億,播放量超萬億。這些帶著景點POI打卡標(biāo)識的短視頻,在平臺上每一次收獲的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā),都可能成就出一個新的網(wǎng)紅打卡地。

    網(wǎng)紅打卡行為背后的核心驅(qū)動力,是飛速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)品機制。以抖音為例,利用智能剪輯、特效濾鏡等技術(shù)賦能,降低創(chuàng)作難度,讓每一個人都可以變成有趣的創(chuàng)作者和分享者。通過日趨完善的分享與運營機制,讓每一個創(chuàng)作者在收獲認(rèn)同與流量的同時,甚至可以分享商業(yè)收益。據(jù)《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟發(fā)展研究報告》顯示,2020年,抖音上的文旅視頻總量逾8.8億,比2019年增長60%,播放量逾9260億次,比2019年增長約50%。

    當(dāng)用戶的信息獲取渠道、消費決策鏈路越來越依賴新媒體平臺時,文旅行業(yè)營銷首先面對的問題就是如何獲取流量與成為“網(wǎng)紅”。而解鎖“網(wǎng)紅打卡地”的秘訣就是發(fā)掘自身獨特的地域標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽,并進行多元表達,通過傳播反復(fù)觸達目標(biāo)用戶。


    數(shù)字化營銷三部曲

    在信息爆炸的時代,消費者的注意力很難長時間集中在一個地方。只有以數(shù)字化思維洞察用戶、設(shè)計產(chǎn)品、創(chuàng)作內(nèi)容、經(jīng)營流量,才能建立起自己的標(biāo)簽。如江西篁嶺的曬秋、河南老君山的金頂、河北阿那亞的孤獨圖書館,都有著吸引游客去打卡的獨特標(biāo)簽。

    流量只有“留”下來的才是自己的,因此要把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”,優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品供給、完善的游客服務(wù)體系、源源不斷的創(chuàng)新能力、豐富的游客體驗和有效的監(jiān)管......都是實現(xiàn)從‘流量’到‘留量’的關(guān)鍵。巨量引擎作為營銷平臺,一直利用大數(shù)據(jù)為文旅企業(yè)賦能,對數(shù)字建設(shè)薄弱但產(chǎn)品、服務(wù)很好的目的地,不僅會幫助宣傳,把用戶引流過去,還會利用平臺的大數(shù)據(jù),幫助客戶長期跟蹤相關(guān)的用戶消費數(shù)據(jù),挖掘用戶二次或多次消費的可能。

    在數(shù)字化營銷探索中,很多文旅行業(yè)的經(jīng)營者和管理者都意識到了,要把流量變留量,甚至到增量,必須要變“交易思維”為“經(jīng)營思維”,通過經(jīng)營粉絲、建立起品牌長遠(yuǎn)影響力,從而不僅能線上流量到線下留量的轉(zhuǎn)化,而且能形成復(fù)購效應(yīng)、口碑效應(yīng)。

    對于文旅行業(yè)營銷而言,數(shù)字化時代,成功的營銷不是一次閃耀的亮相,文旅企業(yè)與經(jīng)營者們,勢必要面對從網(wǎng)紅變成長紅、從流量到留量、把交易到經(jīng)營的三重考驗。

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